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什么是乡村？Question1

摄影作品：春色极美的江西婺源村落

我们讲的“乡村”，其实和普遍意义上的“农村”是不一样的。这里的“乡村”，往往拥有不错的景观资源，距离大都市较近（1-2小时车程），是最有潜力的一部分农村。因此针对它们的打造，往往以“旅游目的地”的目标为主。

年居民消费比价格上涨图表

伴随着中国城市居民收入的增长、小长假的拆分，以及私家车保有量的上升，为近郊游、城市周边的乡村旅游提供了更多的便利条件。与此同时，基础设施愈加成熟，高速公路、城际铁路、高铁延伸到了全国各地，租车行业蓬勃发展，大大提升了出行便捷度、鼓励了自驾出行。

-年中国大陆汽车市场容量增长与预测

同时，观光旅游业开始发生质变，旅行者不再以跟团去过的景点数量为荣，转而开始积极追求主体化的旅行，个人或家庭的旅行逐渐成为主流，差异化的地区特色与主题逐渐受到重视。近年来更为突出的是，单一中心的大城市困局导致城市环境的不断恶化，让人们的目光慢慢转向他们离开已久的乡村。事实上，北京、上海、广州、深圳近郊度假村层出不穷，周末出城高速拥堵不堪，小长假更是一床难求，这些现象从侧面证实了人们逃离城市的愿望。

人均GDP增长带动消费水平与消费观念的变化

而对建筑师来说，“乡建”这一课题，恐怕最难的是放下单纯对形式的追求、表现欲、对曝光率的渴望，真正“扎根”到一线建设里去。在这里，他们遇到的是往往是大都市办公室里画图的时候从不会面对的问题。乡村是美丽的，“乡建”是联合村民、政府、开发商共同努力的复杂建设行为，有些时候，真正适合这里的东西，也许并不像建筑师想象的那么“炫酷”。况且，很多建筑师不曾考虑过的问题是，建设完成之后，怎么办呢？村民的生活能得到真正的改善吗？产业能够逐渐转型吗？乡村会不会被膨胀的城市逐渐蚕食？

因此从这个角度讲，整体的“策划”，可能比单纯盖好某一个房子，更加重要。策划先行，之后才是明确的有目标的建设，也就是我们讨论的“乡建”工作。乡村建设不能再重复城市建设的巨大浪费和低效。先要想清楚为什么做，做什么，怎么做，再去做。

什么人来乡村，来做什么，待多久？Question2

在重返乡村旅游度假的洪流中，存在着长宿休闲和微旅行一长一短两极趋势。

以微旅行为主的乡村度假产品可以从资源、对象、功能等细分出无数个主题：儿童见学、蜜月旅行、主题禅修、户外远足、温泉水疗……每一个地方都可以根据自身的自然特质挖掘匹配不同主题，形成自己的度假旅游特色。

时尚情侣甜蜜的蜜月之旅

一家人其乐融融的户外远足骑行

wapsbourne营地音乐会

中国社会的老龄化趋势加速，令越来越多的有一定经济基础又有充足时间的退休“银发族”，愈加倾向于“长宿休闲”，选择距离中心城市不远、空气清新环境优美的村镇，尝试另一种生活方式，深入融入当地文化、拓展视野、享受人生，异地养老。

怎么做？

Question3

乡村最重要的资源是什么？是景观，是人。

曾经，乡村度假仅凭其独特的景观就能吸引一大批趋之若鹜的游客：婺源的油菜花、京郊的薰衣草庄园等等。

但是，景观雷同、没有特色项目和优质的服务内容，农家乐散点式经营，无统一规划、整体包装，提供的旅游产品附加价值低，甚至对旅游资源毁灭式开发，会使得游客乘兴而来，败兴而去，更不会成为回头客。所谓的乡村度假仅仅是一张还算美丽的照片，背后乡村的灵魂早已死去。

单是提供“商品”——也就是景观资源——已经不能吸引消费者的目光，唯有让消费者享受贴心的产品与服务，有意识地以服务为主体，商品作为道具，令消费者融入情境中，才能强化商品的独特价值，并脱离简单的价格战。在这个过程中，消费者不是购买实体的商品，而是购买一种身临其境的、难忘的、愉悦的体验。

这也就是自上世纪末期就已提出的“体验经济”理论。“体验”与具体的人息息相关，每个人的感受都不会相同，这就为乡村度假的差异化营造奠定了理论基础。年哈佛大学商学院的Pine与Gilmore合著的《体验经济》一书中，作者较为完整地阐述了体验经济的概念。书中提到，体验经济可以根据消费者的参与程度、环境关系分为四大类别：娱乐体验、教育体验、美学体验和脱离现实的体验。从体验经济的理论出发，可以归纳出对乡村度假的三点差异化升级策略。

1异境感营造

让游客更多种角度、更全面地欣赏自然景观的魅力，强化自然与城市的异境美学体验。可以借助于自然地形高度，在附近山上设立观景点；对于地势平缓的地区，则可以选择合适的地点设立观景台；酒店和餐厅精心选址在景观最佳的区域。

案例1：台东鹿野高台热气球嘉年华

当然也可以通过更有乐趣的方式解决，例如台东鹿野高台一年一度的热气球嘉年华。当地为了发展热气球和高空跳伞等乡村旅游相关产业，整个区域都没有高压电线杆，全部选择从地下走电缆，这样整个区域就是一个群山环绕的平整草地，游客可以在空中俯瞰周边自然景观，同时感受飞行伞和热气球表演。除了高空观景和体验项目外，还有相应的滑草、野餐体验、露营等多种体验活动以及相关民宿配套，形成综合的旅游体验。

案例2：东林渡（收集旧木做的衣服架、瓦片做的皂盒，青苔砖放在室内做小景。）

案例2：东林渡（旧水泥船做的壁炉）

此外，也可以依据本地特色，在景观与室内设计上强调本地元素、开发产品，让每个来这里的人都意识到“异境”。

案例3：南非Babylonstoren（民宿的院子里养了一群鸭子）

案例3：南非Babylonstoren（厨房墙壁上的手绘）

餐厅每日提供新鲜食材，最新菜单也会手写在墙壁上，客人可以直接了解到民宿厨房里烹饪美味的动态，并且有机会亲自下厨。

2改善单调性和季节性

持续时间短是自然景观的先天缺陷，旺季往往只有一个月甚至十几天，因此，第二个升级策略是改变乡村自然景观的单调性和季节性。这可以通过不同作物的轮作实现，也可以种植多种不同色彩的植物，形成拼贴画，延长旅游旺季的时间，进一步强调与普通农村景观的异境美学体验。也可结合游客活动策划与志愿者活动，融入教育体验和娱乐体验。

案例：日本北海道田舍馆村的稻田画

在日本青森县田舍馆村，为了搞活经济、提高当地村民的收入，当地农民用黑稻米和紫稻米等不同品种的稻米，根据设计好的布局种植成世界名画“蒙娜丽莎”、日本战国武将、历史人物故事。从年开始，田舍馆村规划出平方米的田地，专门用作稻谷画种植，且每年图案设计不同。如今每年参观人数多达二十万，甚至有大企业利用稻田画来“种植广告”。

案例：日本北海道，田舍馆村的稻田画

案例：稻田画的绘图稿，根据观景视点不同计算透视变形，每一年都不同。

案例：稻田画设计有专门的观景台

3第三，故事营销和活动策划

利用故事营销、活动策划，则是第三个升级策略。对于自然景观不占优势的乡村，尤其需要从这一点入手，强调娱乐、教育甚至跳脱现实的异境体验。

案例：胡斯卡镇

西班牙安达卢西亚的胡斯卡镇，既不处于交通要到，也没有独特风景，与其它的小镇无甚区别，资质平平。胡斯卡位于西班牙南部安达卢西亚大区马拉加省龙达山区（SerraníadeRonda）是典型的安达卢西亚白色小镇，是一个只有人口的迷你小镇。《蓝精灵》(TheSmurfs)製片人说服当地居民帮助电影宣传造势，让小镇所有房屋都披上了蓝衣裳。

影片上映前夕，油漆工用升蓝色油漆把整个小镇座雪白房屋外墙全部涂成蓝色——包括镇政府大楼、教堂和公墓；设计了新的小镇logo、指示系统，全部与蓝精灵有关且独一无二。

案例：蓝精灵集市中的儿童

一举多得的蓝精灵集市：为了迎合蓝精灵村的新定位，小镇政府特地划定了一片区作为“蓝精灵集市”，出卖蓝精灵的玩偶、装饰品等，以及本地的土特产品——既丰富了当地主题旅游产品，让游客能在这里找到更多更有意思的地方；又为当地居民提供了一个促销和宣传推广本地产品的平台，也是就业机会的提供。

案例：镇子里墙上的蓝精灵壁画

当地村民在蓝色的墙壁上创作了一系列的壁画，无数蓝精灵的形象出现在小镇各个角落，成为世界上第一个也是唯一一个官方授权的蓝精灵村。

案例：随处可见的蓝精灵形象

蓝精灵旅馆为了迎合蓝精灵村的新定位，小镇政府特地划定了一片区作为“蓝精灵集市”，售卖蓝精灵的玩偶、装饰品以及本地的土特产品。既丰富了主题旅游产品，又为本地产品提供了一个推广平台。

节庆活动

案例：蓝精灵嘉年华

夏季是旅游旺季，小镇适时举办新奇的“蓝精灵嘉年华”——泡泡机喷射出的无数泡沫，让人感觉像洗泡泡浴一般。比起通常的泼水节来说，既没有危险，又妙趣横生。

案例：蓝精灵嘉年华

小镇原有的传统活动蘑菇节（JornadasMicologicas）也因为蓝精灵再获新生。不仅宣传海报中加入了活泼的蓝精灵图案，面向的人群也悄然向家庭倾斜，通过组织到周边野外地区的“蘑菇科考队”，影响力和传播力逐步增大。

当地组织的蘑菇科考队

胡斯卡相信，绘画可以传播小镇最美好和童话的一面。当地特有的蓝精灵绘画比赛，吸引了西班牙国内外游客前来一试身手。当然，绘画的对象必须是蓝精灵镇及周边地区。获奖作品将在本地的艺术画廊酒店内展示，也可以在蓝精灵集市中出售，而获奖者也将获得当地旅游机构提供的旅行机会。

蓝精灵绘画比赛

名声大噪的胡斯卡成为安达卢西亚地区最热门的旅游目的地，6个月内，有超过名旅游者来访，在以后的一年增加到,人，而之前这个数字是每年人。

4艺术对项目的介入特别值得一提

艺术乡村从本质上说，来自于日本早年的“一村一品”活动。这场运动的关键人物平松守彦提出了“磁场理论”：要把农村建设成不亚于城市的强磁场，把青年人牢牢吸引在本地区；而为了形成强磁场，必须立足本地区条件，发展具有地区特色的产业。到如今，“一村一品”已经不仅局限于农产品，而是演变成一种文化、一种风景、一项旅游。

越后妻有大地艺术祭是年代后半叶日本政府在历经经济泡沫化冲击后，试图振兴地方产业的一项意外成果。这个三年展原本是“艺术项链计划”（TheArtNecklaceProject）的一环，当时，新潟县的6个市役所（其中5个于年合并为一个都市）于年提出一项一年计划，试图通过艺术和文化手段，重振一个在现代化过程中逐渐衰颓老化的农业地区。据称，此前五届有超过百万人次观看，为新潟县带来超过35亿日元的经济效益。

越后妻有大地艺术祭，卡巴可夫妇梯田间的不锈钢农夫群像

2年开始，越后妻有大地艺术祭每三年举办一次，通过鼓励艺术家进入社区，融合当地环境，与农村里的老人家以及来自世界外地的年轻义工，创造出数百件与大自然及社区共生的艺术作品。与其他双年展/三年展不同的是，每届艺术祭都会留下一些优秀且易于保存的作品，成为当地环境的一个组成部分。

ThomasEller（德国），回归自然的人（2）

艺术节将各国艺术家带到了越后妻有，他们根据当地的风土人情以及自己的感触创作作品；各国观众bnldhx来到当地感受艺术和自然；

草间弥生《开花的妻有》()

当地的人们也有了和艺术家、参观者沟通交流的机会，艺术节将整个地区活化了起来。每届艺术祭都会留下一些优秀且易于保存的作品，成为当地环境的一个组成部分。

越后妻有大地艺术祭部分参展作品

蔡国强（中国），蓬莱/岛

蔡国强以中国神话传说中有仙人居住的蓬莱岛为灵感设计创作了大型动态装置作品《蓬莱山》，将在越后妻有里山当代美术馆中心池塘安装，并与美术馆大厅即将开始的火药画《岛》一同亮相。《蓬莱山》和《岛》都是以“岛”的概念为主题，某种意义上来说，蔡国强希望以这种方式来反映东亚国家之间不断发生的岛屿归属纷争，并希望以太平洋战争70周年纪念为契机，呼吁东亚地区内部和平。

YoshiakiKaihatsu（日本），蒲鉾面

日本艺术家YoshiakiKaihatsu赋予这些当地特色的房屋以各种表情。起初，他只画笑脸，后来，当地人建议他画不同的表情。所以，他也开始画一些鬼脸、哭脸。当他在一个仓库上画完哭脸，房子主人说：“我不喜欢看到一张悲伤的脸。地震毁了我的房子，只留下这个仓库。”这番话感动了艺术家。

BrunoMathon（法国），六的故事

如果大地会说话，它会传达怎样的讯息？法国艺术家BrunoMathon的作品源于这样一个问题。它包含了6种不同的形式和诗意。而数字6也代表越后妻有的6个地区。

DominiquePerrault（法国），亭台

这个舞台可以表演能剧或者狂言。屋顶运用了反射性材料，模拟蝴蝶翅膀或是万花筒，艺术家希望借助这种方式让群山的美景和舞台演员美丽的衣装从视觉上重叠在一起。在冬天，舞台的屋顶可以折叠起来，以避开大雪侵袭。

AkiraGo（日本），丝绸的水脉

十日町在历史上曾是丝绸交易中心，其名字“十日市场”意味着早在平安时代这里便是物品交易的市集。养蚕技术于公元前2世纪从中国传入日本，公元8世纪便有越后妻有的丝绸运往奈良东大寺的纪录。艺术家将信浓河的石头搬运到这里，放置成一个环形。当春季大雪融化时，这些石头会逐个显露出来，缓慢地，正如越后妻有地区涓涓的历史。

LluisSans（西班牙），彼岸花

这个雕塑是基于彼岸花的形状创作的。在冬日里，彼岸花会蜷缩起来，进入休眠状态，等待春天来临。这件花型雕塑缺少第五片花瓣，象征着没有回到故土的人。

HarumiYukutake（日本），重组

当人们经过一条细长的青草地，便会进入由数千个镜子组成的房屋。这个小屋模糊了真实与虚幻的边界。每一片镜面形状各不相同，都是由艺术家亲手切割的。镜子反射着自然的景观，而当微风拂过，图像便开始闪烁。让身处其中的人感受到材料和自然不断变化的相互作用。

探索还在继续......

当然，一个成功的乡村度假项目，不会只借助于一种升级策略，也不会只让游客产生一种体验。通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweetspot）的体验。

体验经济的四种类型

其实还有非常多从出发地开始打造全线体验、基于共赢机制的目的地服务、节庆与主题活动等诸多策划要素与细节，短文无法一一详解。总之，先解决为什么做、做什么、怎么做的问题，再去解决具体的建设问题。这个时候，用什么材料、什么形式，都会实在乡村建设整体策划思路之下去探讨，而不会流于形式的突破、曝光率的追求。

毕竟，重要的是，建筑师、资本家们，走了以后，村民们怎么办？

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